Unter den Beiträgen einer Facebook-Seite und eines professionellen Instagram-Kontos steht ein Knopf „Beitrag bewerben“. Meta nennt ihn die einfachste Methode, mehr Menschen zu erreichen, und stellt zugleich klar: Ein beworbener Beitrag ist eine Anzeige und steht auch so auf der Rechnung. Der Unterschied zum Werbeanzeigenmanager liegt also nicht darin, ob es Werbung ist, sondern darin, wie viel Sie einstellen, testen und messen können.
Die Kurzfassung: Um einen Beitrag, der schon gut ankommt, mehr Menschen zu zeigen, reicht der Knopf. Sobald Sie wissen wollen, was eine Anfrage kostet, oder zwei Varianten gegeneinander testen möchten, gehört die Kampagne in den Werbeanzeigenmanager.
Was beim Bewerben passiert
Meta übernimmt Bild und Text des vorhandenen Beitrags. Sie legen fest:
- ein Ziel, etwa mehr Nachrichten, mehr Interaktionen oder mehr Besuche auf Ihrer Website,
- die Zielgruppe, beim Bewerben über Interessen, Alter und Geschlecht,
- Laufzeit und Budget,
- die Platzierungen, also ob der Beitrag neben Facebook auch auf Instagram erscheint.
Am Computer geht das über Ihre Facebook-Seite: Ads Center → Werbung schalten → Facebook-Inhalte bewerben, dann beim gewünschten Beitrag auf Beitrag bewerben. Instagram-Beiträge bewerben Sie mit denselben Möglichkeiten über instagram.com oder die Meta Business Suite — besser nicht in der iPhone-App, dazu unten mehr.
Was der Werbeanzeigenmanager zusätzlich kann
Laut Meta stehen für beworbene Beiträge weniger Anpassungsoptionen und weniger Einstellungen für das detaillierte Targeting zur Verfügung. Im Vergleich:
| Beitrag bewerben | Werbeanzeigenmanager | |
|---|---|---|
| Ziele | z. B. Website-Klicks, Seiteninteraktionen, Nachrichten | sechs Werbeziele: Bekanntheit, Traffic, Interaktionen, Leads, App-Promotion, Umsatz |
| Zielgruppe | Interessen, Alter, Geschlecht oder eine von Meta vorgeschlagene Zielgruppe | umfassendere Werkzeuge, u. a. Lookalike Audiences; manches detaillierte Targeting gibt es nur hier |
| Platzierungen | Facebook-Feed, auf Wunsch Instagram | zusätzlich u. a. Instagram Stories, Messenger, WhatsApp-Status, Meta Audience Network |
| Gestaltung | Bild und Text des Beitrags | eigene Anzeigen, z. B. Karussell, mit eigenen Texten |
| Tests | im Bewerben-Dialog nicht vorgesehen | A/B-Tests mit sauber getrennten Zielgruppen |
| Messung | Kennzahlen des beworbenen Beitrags | ausführliche Berichte; mit dem Meta-Pixel auch Handlungen auf Ihrer Website |
Zwei Punkte davon sind für einen Betrieb entscheidend. Der A/B-Test zeigt jede Variante nur einem Teil der Zielgruppe, sodass niemand beide sieht. Meta rät ausdrücklich davon ab, informell zu testen, indem man Anzeigengruppen abwechselnd ein- und ausschaltet: Die Zielgruppen überschneiden sich, die Ergebnisse sind unzuverlässig.
Und die Messung: Ob aus einem Klick eine Anfrage auf Ihrer Website wird, erfährt Meta in der Regel über das Meta-Pixel, ein Stück Code auf Ihrer Website, das Handlungen wie ein abgeschicktes Formular meldet. Laut Meta arbeitet es mit Cookies, und nach Metas Nutzungsbedingungen müssen Sie Ihre Besucher darüber informieren. Für deren Einwilligung ist das Cookie-Banner Ihrer Website zuständig, siehe Cookie-Banner.
Wann das Bewerben genügt
Meta selbst empfiehlt das Bewerben, wenn Sie mehr Interaktionen auf Ihrer Seite oder mehr Bekanntheit erreichen wollen. Im Alltag eines Betriebs heißt das: Der Beitrag zum Tag der offenen Tür, zur neuen Filiale oder zum Saisonangebot kommt bei Ihren Abonnenten gut an und soll mehr Menschen in der Umgebung erreichen. Dafür ist der Knopf gemacht.
Nicht genug ist er, wenn Sie Anfragen auf Ihrer Website zählen oder Motive sauber vergleichen wollen. Nach Metas eigener Aussage lassen sich Kampagnen, Budgeteinstellungen und Kennzahlen im vollen Umfang nur im Werbeanzeigenmanager erstellen und einsehen.
Was Sie für den Werbeanzeigenmanager brauchen
- Ein Werbekonto. Wer ein Facebook-Konto hat, hat standardmäßig schon eines. Weitere gibt es frühestens, nachdem die erste Zahlung bestätigt ist.
- Eine Facebook-Seite oder eine Rolle als Admin, Redakteur oder Werbetreibender auf der Seite, für die geworben wird.
- Eine gültige Zahlungsmethode im Werbekonto.
- Ein Business-Portfolio, empfehlenswert, sobald mehr als eine Person oder eine Agentur beteiligt ist. Darin liegen Seite, Instagram-Konto und Werbekonto gebündelt, und Sie vergeben Zugriffe einzeln, auch an Partner wie eine Agentur. Für die Meta Business Suite, die monatliche Abrechnung und die Domainverifizierung setzt Meta es voraus.
Zwei Stolpersteine: Ein Business-Asset wie Ihre Seite kann nur einem Business-Portfolio gehören — legen Sie das Portfolio deshalb selbst an, statt die Seite in das einer Agentur zu geben. Und tragen Sie gleich eine zweite Person mit uneingeschränkter Kontrolle ein; warum, steht unter Social-Media-Konto gehackt. Wer privat das werbefreie Abo von Facebook oder Instagram nutzt oder weniger personalisierte Werbung eingestellt hat, kann mit diesem Konto laut Meta außerdem nur eingeschränkt Werbung schalten.
Nicht in der iPhone-App bezahlen
Wer in der Facebook- oder Instagram-App auf dem iPhone oder iPad einen Beitrag bewirbt und dort bezahlt, bucht über Apples App Store. Meta beziffert die Apple-Servicegebühr, die dabei in den meisten Regionen anfällt, auf 30 % der Werbekosten vor Steuern; das Geld behält Apple. Für einen Betrieb kommt hinzu: Steuern und Rechnung übernimmt in diesem Fall Apple, eine Rechnung von Meta gibt es für solche Käufe nicht. Steuerliche Fragen dazu beantwortet dieser Beitrag nicht — Meta verweist dafür an Apple und an Ihre Steuerberatung.
Buchen Sie deshalb am Computer, im mobilen Browser, in der Meta Business Suite oder im Werbeanzeigenmanager — die Zielgruppe erreichen Sie laut Meta dort genauso. Wer trotzdem in der Instagram-App bewerben will, lädt vorher am Computer Guthaben auf das Werbekonto; wird dieses Guthaben verwendet, fällt die Gebühr nicht an.
Jobs, Wohnungen, Kredite: spezielle Anzeigenkategorien
Wer Stellen, Wohnraum oder Kredite bewirbt, muss das bei Meta als spezielle Anzeigenkategorie angeben, wenn die Zielgruppe in Deutschland liegt — Meta führt Deutschland ausdrücklich in der Liste der betroffenen Länder. Das gilt im Werbeanzeigenmanager und beim Bewerben, wo es dafür eine eigene Option gibt. Ohne die Angabe kann die Anzeige abgelehnt werden.
Was dazu zählt, fasst Meta weit: bei Jobs ausdrücklich auch Teilzeitstellen, Praktika und Ausbildungsangebote, bei Wohnraum Verkauf, Vermietung, Maklerdienste und Baufinanzierung. Die frühere Kategorie „Kredite“ ist in „Finanzprodukte und -dienstleistungen“ aufgegangen. Für Zielgruppen in Deutschland verlangt Meta die Angabe aber nur bei Kreditangeboten wie Darlehen, Kreditkarten oder Finanzierungen; Versicherungen oder Konten fallen nur bei Werbung mit US-Bezug darunter.
Für solche Anzeigen gilt bei Zielgruppen in Deutschland:
- Das Alter ist im Allgemeinen auf 18 bis 65+ festgelegt (bei Kreditanzeigen in Europa lässt Meta eine andere Spanne zu), das Geschlecht nicht wählbar.
- Keine Ausrichtung nach Postleitzahl, keine ausgeschlossenen Orte. Wer eine Stadt, eine Adresse oder eine Stecknadel wählt, bekommt automatisch einen Umkreis von etwa 16 km (10 Meilen).
- Manche Interessen und Merkmale fehlen, Ausschlüsse beim detaillierten Targeting ebenso; Lookalike Audiences stehen nicht zur Verfügung.
Eine Anzeige für einen Ausbildungsplatz lässt sich also weder auf Schulabgänger zuschneiden noch auf den Stadtteil rund um den Betrieb. Das muss man vorher wissen, damit Budget und Erwartung zusammenpassen. Werbung zu Wahlen, Politik oder gesellschaftlich relevanten Themen können Werbetreibende in der EU inzwischen gar nicht mehr erstellen; Meta begründet das mit der EU-Verordnung über politische Werbung.
Wie ich Anzeigen auf Facebook und Instagram für Betriebe aufsetze, auch für die Mitarbeitersuche, steht auf der Seite zu Google- und Meta-Anzeigen.
Stand: 2026-09-29. Die Angaben habe ich zu diesem Zeitpunkt anhand der Dokumentation der jeweiligen Hersteller geprüft. Anbieter ändern Adressen, Bezeichnungen und Menüwege ohne Ankündigung; prüfen Sie im Zweifel die Angaben Ihres Anbieters. Wer an fremden Systemen arbeitet, braucht die Erlaubnis des Betreibers.